调味料餐饮渠道突破的最优打法及相关案例

  餐饮渠道4大开发模式：大单品模式、厨师公关模式、产品定制模式、赋能模式。

  调味料市场有三驾马车，分别是餐饮、家庭和工业。其中餐饮是第一大渠道，2021年调味品餐饮消费占比近45%。

  伴随B端连锁餐饮占比的提升、消费群体结构改变带来的家庭烹饪需求下降等因素影响，预计餐饮渠道需求占比将持续提升，C端占比略有下降，食品加工端需求量提升增速更慢，预估至2030年餐饮、零售、加工占比将呈现55%、30%和15%的格局。

  有突出贡献的公司在餐饮端渗透率差异明显，品牌力不是餐饮渠道开发的核心驱动力，餐饮端竞争更具复杂性。有突出贡献的公司除海天在餐饮渠道占比70%外，中炬高新、加加、千禾、恒顺醋业等龙头企业都是以零售为主，餐饮并不具有优势。

  餐饮渠道开发不是投钱就可以了，搭建餐饮的团队，需要有战斗力的人，还需要持续两三年的投入，复制也有一定的难度。味达美在山东建了500多人的团队，每个大排档都有人在，一个人负责几家店，直接跟店老板谈活动，在山东味达美做到第二大品牌，做到了十个亿，现在在往别的地方扩展，第一个扩展的地区是河南，但只做到了两三千万的规模。除了这两个省份，别的地方较少。

  厨师团模式更适合高端调味品企业，他们的市场开发方式，主要是品牌方主厨顾问团和餐饮企业一起合作开发菜式、开发调味品，组织厨师团、培训餐饮企业厨师推广菜式和产品。同时，经销商配合铺货和客情维护，最终实现销售和回款。

  联合利华是通过厨师团模式发展后来居上，超越了餐饮渠道进入较早的李锦记。

  高档餐饮里的品牌集中度很高，例如鸡粉和鸡汁，联合利华占70%以上，雀巢和李锦记分了剩下的30%。联合利华通常是和高端酒楼大厨合作，大厨合作主要是以主厨顾问团的形式，包括合作开发菜式、开发调味品、组织厨师团的训讲和培训，通过这一种方式实现产品的创新和品牌推广。这一项支出年投入至少在600万。

  不仅有东南亚菜、粤菜，现在还增加了麻辣品类，比李锦记大很多倍。李锦记100%是粤菜品类。联合利华的创新做得很积极，不仅仅用菜式推广调味品，还和主厨一起创造菜式和调味品。现在酒店对于菜式的创新要求都挺高的，每阶段都要创新，这就给新品牌进入提供了机会。家乐的品牌力也很强，客情维护有时候做得比李锦记更好。

  联合利华饮食策划有超过100位全职专业厨师，他们是来自五星级酒店或者社会餐饮的行政总厨，专精各个菜系，身后还连接着非常多的知名年轻厨师。举个特别简单的例子，厨师届有一个世界奥林匹克烹饪大赛，每四年一届，值得一提的是，所有的教练员都是来自联合利华的员工，半数以上的运动员来自联合利华。联合利华饮食策划在上海、北京、成都、广州、杭州设有5个研发厨房，而上海总部的研发厨房也是中国国家奥林匹克烹饪队的训练基地。

  广东嘉豪食品在高端餐饮成绩表现也很突出，嘉豪食品的劲霸鸡汁、劲霸青芥辣酱、詹王鸡粉等产品，成为2013年和2016年“中国美食走进联合国”活动的选用产品，是我国唯一一家两次登陆联合国的调味品企业。

  2018年，嘉豪食品被华宝国际全资收购时，交易对价高达6.945亿美金（约为人民币4,465,735,800元），主要是因为嘉豪当时已经在国内的调味品市场餐饮渠道处于领头羊，产品供应超过20万家餐厅，销售渠道覆盖了全国所有省份和主要城市。

  后来，嘉豪食品先后有川菜大师史正良、粤菜大师黄振华、鲁菜大师高炳义、湘菜大师许菊云和有着中华厨神之称的“刘敬贤”担任企业代言人和厨师顾问。并率先与中国烹饪协会及各省市地方烹饪协会合作，举办了上千场“厨艺交流会”“烹饪技术大赛”“烹饪精英赛”等厨艺传播活动，在餐饮专业渠道取得了良好的口碑。

  嘉豪成立了劲霸饮食文化传播网、劲霸厨师联谊会，促进厨师及各地菜系的交流；还与中国烹饪协会通力合作，独家总冠名“第十四届中国厨师节及中餐技能创新大赛”，正确引导中国烹饪创新发展的方向。嘉豪还与全国各省市的烹饪协会紧密联系，举办上百场“厨艺创新研讨会”“烹饪技术大赛”及“烹饪精英赛”。

  经销商模式就是以经销商为主做品牌推广，餐饮主厨拜访，客情维护，品牌方有主厨配合产品推广。通常厂家会在区域市场选择1-2家餐饮渠道成熟经销商，通过他们影响部分二、三级批发商，同时，厂家会选择重点餐饮企业酒楼突破。

  东古的主要区域市场在东北地区，但在全国其他省份也有一定份额。东古全国一共二三十个经销商，东北地区一个经销商能做到三四个亿。东古的销售能力不一定是太强，因此东古认准经销商，因为经销商更接地气，更接近终端，更有办法进行销售。

  经销商进入一个新的区域市场，首先要对区域内所有餐饮企业大摸底。每隔一段时间，就有饭店开张或倒闭，所以要随时修订客户资料。

  包括如下内容：店主各种资料、企业人数、餐台数目、包房数目、各级服务人员数目、采购、财务、仓管人员、主要厨师，还有日营业额高低、消费能力、主要顾客群、商圈范围等。收集好资料后，把餐企分ABC三级管理。

  刚开始时，从主街道开始扫街式拜访，人员和时间分配要倾向重点酒楼，之后再去B、C级店，一边铺货、收款，一边建立资料库。如果是大型的餐饮连锁店，可以多花些时间和其总部谈判。

  根据市场排查得到的数据，可以将餐饮终端分为高、中、低档三类，同时结合销售人员的分析，如规模面积、座位和上座率、雅间数量比例、地段、装修水平、服务水平、人均消费、菜肴特色、停车场面积等要素，就可以精确归类了。

  餐饮渠道易守难攻，酒楼老板每天累得筋疲力尽，大多数都是习惯购买。这也是餐饮企业自我保护的自然反应。所以只要花力气打进去，销量会很稳定，之后做好维护，市场也不易被攻陷。

  1．勤跑勤跟勤收账。酒楼饭庄看上去赚钱，其实非常辛苦，风险也较大，经常有关门倒闭的，应收账是一个大问题。这就要求销售人员勤跟勤跑一有风吹草动，快速反应，把货款追回来。

  2．产品系列化。厂家的产品能系列化，但在实际市场中，由于通路费用问题，往往是经销商经营的产品系列化。

  3．做好客情服务。要搞好服务员、组长的关系，她们相当了解酒楼的经营情况，如有问题，可以通风报信，避免呆账损失。比较大的酒楼坯有采购、仓管、财务等，这些人也_会影响到你的进货、出货、回款，维护好与这些人的关系也相当要紧。

  4．影响决策者。用什么调料，厨师说了算，否则，菜的味道不好，谁负责？怎么样影响他们呢？厨师学校是一个很好的选择。在山东市场，高中档酒楼用酱料就找李锦记，用鸡精就用太太乐。因为厨师们在学校里用的就是这个调料，教科书上就是这么写的。这个菜用这个牌子的调味料烧出来才好吃，你说厨师还会用其他的调味料吗？许多中小型餐饮店的厨师就是老板，对饭菜质量的要求也不高，所以，影响他们决策的多数是二批、三批商。

  梅花味精总结了一套方法――建立面对餐饮计算机显示终端的核心二批助销系统，执行得好，短时间内即可抢占30％～60％的餐饮市场。账期、送货上门、回扣，是制约厂家直营餐饮终端的三大要素，把这样一些问题交给二批来处理，比厂家亲自动手更加经济、有效。选好核心二批，然后按照就近原则，将小区域内所有餐饮终端都划给核心二批。切记，一定要避免一级经销商直接向终端供货销售，否则核心二批会失去合作信心，认为厂家一定会过河拆桥。

  一般说来，在一个30万人口的城市市场，约需要4～6家核心二批完成对整个市场70％以上餐饮终端的掌控，占领40％以上的市场占有率，要点有：建立、维护正常的市场秩序，特别是价格梯度秩序；每月给核心二批带来超过1000元的利益，我司产品占其营业额10％以上，但比例不宜超过30％。每月帮核心二批开发5家以上的新终端；与核心二批合作的有关事宜要以合同形式加以确立，特别是价格秩序、抵御竞品办法等关键内容。

  二、情感公关：建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）；

  三、知识公关：给餐饮提供解决实际问题的方法和对策；做专家培训，帮助餐饮做服务人员的培训；

  建立核心二批助销系统，旨在团队作业方式，全面疏通产品流通从“经销商一批发商一计算机显示终端”的各个环节；

  市场开发之后，导入市场管理的预警机制，定人、定时、定点，周期性地进行计算机显示终端拜访和市场维护，牢牢控制市场，抵抗竞品冲击，让销量稳步上升。

  低端小餐饮企业通过批发商业市场铺货，批发商通过你自己的客户资源实现品牌的自然动销。品牌商以铺设更多分销商，维护分销商客情关系为主。

  分销制是渠道扁平化的重要方式，调味品行业的分销制往往是中小调味品企业无奈的选择，自己不存在实力做厨师团，又没有品牌力吸引有实力的经销商，只能靠低价分销来开发市场。

  1、经销商不能截留厂家的资源，尽可能为分销商争取资源。必要时候，企业可直接将资源信息传达至分销客户。

  2、统一零售价格与窜货管理工作。分销商网点的增多往往会带来杀价和窜货的现象，假如没有严格的价格管理办法和窜货处罚条例，最终我们的市场零售价格体系将会。届时分销商们都会怨声载道，诋毁品牌。因此，在分销网点较多的市场一定要制定严格的价格管理制度及窜货管理处罚条例，谁砸价谁倒货、窜货，就取消谁的经销权。也可针对不一样的分销分配不同的产品，通过产品品项的划分销售。避免窜货和杀价的现象。

  大单品模式是通过具有技术和口味壁垒的大单品切入市场，通过大单品口碑带动产品群的模式。

  李锦记大单品是蒸鱼豉油。1997年，经过李锦记研究人员的反复研发，在生抽中加入一些配料，再按照合适的比例调制，就成为专门为蒸鱼使用的酱油——“李锦记蒸鱼豉油”。同时，“李锦记蒸鱼豉油”也作为李锦记以“第二瓶酱油”的策略叩开老百姓的家门，迅速红遍全国市场。李锦记仅蒸鱼豉油这支单品的年销售额高达十几亿，在不少经销商眼中，它是一款极具市场竞争力并难以被超越的经典产品。

  海天味业的“老大哥”地位，离不开旗下多个大单品做出的贡献。海天味业酱油、蚝油、酱三项业务收入占比高达93%（以2017年为例，酱油收入占60.58%、蚝油15.54%、调味酱13.99%），海天的产品总产量及酱油、酱类和蚝油的分产量均排名第一，在行业内处于主导地位。

  从量级上讲，海天的产品结构呈金字塔形，有5个10亿级规格大单品、多个亿级单品，还有众多中小单品，以及多品类产品，覆盖高中低各个层次，多口味和多烹调用途。海天上等蚝油慢慢的变成了一款15亿级别的大单品，海天黄豆酱仅用5年时间就发展为10亿级别的大单品，海天金标生抽和海天草菇老抽已经畅销60年，另一款10亿级大单品是海天味极鲜酱油。

  《2022年厨师生存现状调查报告》中指出，全国厨师总计人数达到了2000万。主厨决定了90%的调味料采购。

  厨师公关常见形式是厨师争霸赛。近年来，由调味品企业发起的“厨师争霸赛”慢慢的变多，显示出其“专业餐饮”的决心。比如，为了更好地打入后厨，太太乐、李锦记、味事达、海天味业等企业都发起过类似的活动，或给一些自发举办的厨师大赛提供产品赞助，目的都是为了和餐饮企业、餐饮厨房、厨师建立深度联系。

  在餐饮端开拓的早期，海天建立专攻餐饮的销售团队，持续免费赞助如新东方等厨师学校培养厨师，以及赞助各类厨师赛事，培养厨师使用海天产品的习惯，与厨师队伍建立深厚的联系。由于厨师学校培养的厨师一直使用海天的产品，形成习惯后便难以更改，毕业之后到饭店工作，便会要求餐厅老板和采购人员使用海天的产品，从根源上进行消费者培育工作。

  联合利华打造了厨师节。联合利华饮食策划打造了厨师节系列活动，帮助厨师们提升技能和社会地位；在春节这个所有人团圆厨师却格外繁忙的日子送来情感祝福与亲切关怀。联合利华饮食策划来到中国近30年的时间，深度赋能餐饮行业，在全国800多个城市都有着分销体系，覆盖近70万家餐饮客户。

  中粮油脂的厨师公关类型呈现多样化特征。中粮油脂餐饮事业部总经理岳登荣表示：“中粮集团油脂业务在全国拥有10000余家经（分）销商组成的销售网络，服务于38万余家餐饮终端”，中粮餐饮将利用打造的“万人厨师俱乐部”等名师资源，输出专业的名师顾问团队，开展名师大讲堂、现场专业培训等活动，提升广大在校学员们的理论水平与专业技能。

  “掌门驾道”活动搭建师生交流平台，各地举办的中粮福掌柜美食地图厨艺大赛，为学生们提供难得的厨艺展示平台，精准挖掘优秀厨师人才，并鼓励、激发学员不停地改进革新，将学员研发的优秀创新菜品，收录到福掌柜旺菜菜谱，进行发布。

  此外，中粮餐饮将为学校和学员们搭建起与顶尖行业机构、知名餐饮终端沟通、交流的桥梁，洞察行业发展的新趋势与人才需求，促进院校教学与实际就业更加紧密的结合，有效激发学生的求学信心和专业热情。

  2019年以来，“中粮福掌柜美食地图”活动“美食地图之八方齐福”厨神大赛、“美食地图之八方厨神”大赛、“中国味道 福甲天下”福掌柜美食地图之八方齐福厨神争霸大赛，得到了各地美食名家、名厨和餐饮业人士的踊跃参与和全力支持，受到全国各地美食爱好者的广泛关注和一致好评。

  “2021福掌柜美食地图民间厨神挑战赛”以“味”为主题，突出主题万味概念，旨在弘扬中华美食文化，传承创新发扬桂菜，挖掘八方厨艺高手。

  2022“掌门驾道”与临沂新东方烹饪学校圆满签约，进一步深化合作，形成更加紧密的校企合作人才教育培训模式。同年，中粮福掌柜“肴变山海 福满人间”美食地图启动仪式在昆明举行。

  一物一码是调味料餐饮渠道开发的典型手段，一物一码让企业无边界沟通终端厨师。

  一物一码能够把促销资金直达终端，让厨师主动在品牌商的公众号里认证厨师身份，激励导购员对品牌的认知，直接增加企业的调味品销量。调味品行业应用一物一码技术实现新零售布局的大咖有很多，其中“名邦”“致美斋”的新零售转型就是一个很值得借鉴案例。

  企业可以用“超级导购码”，在每一箱产品内部打上一枚“导购码”。当厨师成箱采购回去，拆开包装后，扫导购码，在企业的微信公众号注册验证厨师身份，通过企业审核后，厨师则成为“品牌会员”。此后可以在这个品牌构筑的系统内不断赚取奖励，形成粘性。积分换礼品，建立积分价值感，用积分黏住厨师。

  厨师通过扫码，不仅能获得红包，还有商城积分。每天签到、大转盘等闲暇娱乐活动，同样能得到积分。达到一定积分之后，厨师就可以到积分商城自由地兑换礼品了。

  中国餐饮的连锁化程度已达到10%。A类大型连锁的餐饮，门店数仅占整个餐饮行业的5%，但却贡献了20%左右的销售额。大型连锁餐饮都是通过自建中央厨房进行采购，它的采购带动了整个专业化、产业化、工业化的发展。

  餐饮工业化的加速发展，带动了定制调味品企业的发展。餐饮企业有个痛点，好像离开了大厨就不行。离开了大厨之后，味道就会变形，顾客就会流失。定制调味品企业，在解决口味一致性的方面也能起到一定的作用。

  餐饮定制化调味品主要是开发更多的创新复合调味品，让常规或新奇菜品通过一包调味汁就能实现。要让餐饮大厨做菜更加快捷方便，上菜速度高，口味标准，满足食客的味蕾需求。

  据调查，稍有规模的（年出售的收益1亿以上）的调味品定制企业，SKU数量少说都要一两千个以上，如果出售的收益到了四五个亿，企业就可能有5000个以上的SKU。

  有一些优秀的调味品定制企业企业，已经建立了模块化的研发体系。可以依据餐饮企业中央厨房的需求，和厨师配合，通过观察额研究，记录过程，把平常靠厨师和感觉调出来的味道定量化。还能够最终靠数字化、定量化的手段，形成多种灵活的组合，满足餐饮企业的多样化需求，最大限度上还原出厨师制作的菜品。

  对于调味品企业来说，做定制化意味着和餐饮企业的高度捆绑。一旦达成合作伙伴关系，客户粘性强，合作伙伴关系稳定，不太需要担心会有竞争对手抢夺客户资源，能够说是“一劳永逸”。而且2B 模式下销售费用率较低，差异化定位享有更高毛利率。

  比如日辰股份每年 90%以上的产品系为客户研发定制，生产模式以“多品种、小批量、订单式”为主，公司凭借产品差异化实现用户需求，获得超额利润。因此公司享有较高的毛利 率，毛利率水平接近50%。

  新雅轩在全国拥有19个体验中心，为了优化客户体验，餐饮公司能够选择到体验中心体验产品，也可以由新雅轩的应用厨师上门演示产品。并在已有标品覆盖4000+味型基础上，提供标准化定制服务，希望让餐饮更简单。

  北京圣伦在2020年10月联合美团以及快驴进货，针对北京中小型餐饮企业客户联合推出“秋冬菜品品鉴会”，通过现场品鉴和头脑风暴，帮助餐饮客户打开思路，突破以往菜品开发局限。

  赋能模式就是调味料企业通过和餐企开展联合营销，通过推广调味品和新菜式，帮助餐企引流的模式。

  2021年，联合利华饮食策划推出了9款“人间治愈菜”，通过与明星IP合作，共创了一部微电影，在微博、抖音、微信三大社交平台上进行传播。同时在上海、北京、成都和广州，联合四家潮流餐厅首发快闪店，邀请了多位美食KOL到店尝鲜，最终曝光超过5900万。为餐厅与食客的连接提供了示范。

  联合利华饮食策划根据年轻人的口味趋势，总结并推出了六大潮流风味：青麻海苔、傲“椒”胡辣、“混”世怪味、冲浪豉鲜、酸辣柠檬、黑椒芥辣，并研发了对应的潮流风味菜式。通过家乐品牌与王者荣耀IP的合作，在北京、上海、广州、成都推出“家乐峡谷饭局”快闪活动，将潮流风味菜品进一步渗透进年轻食客圈层，打造年轻化餐饮场景，实现1+12的品牌效果。

  首先是产品创新。2016年，虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台，率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。2017年，公司开始研发推出30克“酸奶杯”装，后来又推出规格更小的15克袋装产品，很快便受到消费者的青睐，成为辣酱中名副其实的“网红”。

  2018～2019年，外卖市场增速放缓，订单量向核心商家转移，不少纯外卖的商家被挤垮；面对这样的一种情况，虎邦辣酱重点与有外卖业务的大型餐饮合作，打造套餐捆绑销售。由于销售攀升，品牌知名度逐步的提升，吸引了不少平台商家自主采购虎邦辣酱，将销量拓展到尚没有开发的市场，例如石家庄。在资源基础雄厚的山东大本营，虎邦辣酱与德州扒鸡线下店铺、康师傅私房牛肉面门店生产联名款，销售虎邦辣酱礼盒和散装产品，持续输出品牌和资源。

  2019年，虎邦辣酱注重提升品牌价值，与知名食品餐饮品牌、主流明星合作，打开与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作，与陈克明等知名品牌跨界联合，并参与多部热映电影的联合宣发。

  调味料餐饮渠道是规模大、门槛高、易守难攻的渠道，对企业的餐饮渠道资源禀赋要求高。调味料企业要实现餐饮渠道突破，就要做到优秀打大仗打持久战的准备，对企业的市场执行力要求比较高。一旦餐饮渠道获得突破，则是一个先苦后甜的美好结局。