复合调味品怎么样打造“大单品”？

  生活方式的转变带动行业新发展。在快节奏的生活和“懒宅经济”的驱动下，便利、省时的复合调味品受到年轻消费者的青睐，加上疫情的催化加速，复合调味品成为近年来增长最快的细分赛道。同时，健康饮食理念的慢慢地加强，花了钱的人调味品的选择趋向健康化、功能化、场景化和多元化。

  此外，在全世界内，欧美市场复合调味品先天绑定西餐，热销产品大多分布在在汤料、蛋黄酱、番茄酱等西式餐调上。日韩调味品市场工业化早，复合调味品市场相对成熟，经历了品类教育到替代基础调味品的过程。

  据艾媒数据中心多个方面数据显示，2021年调味品市场规模达到了4594亿元，5年复合年均增长率为8.7%，其中复合调味品市场规模1588亿元，5年复合年均增长率达到13.2%，是调味品市场中迅速增加的细分领域。

  魔镜监测多个方面数据显示，天猫淘宝平台调味品/果酱/沙拉类目下，2022年1月-11月销售额规模达123.64亿元，其中1-6月销售额较去年同期下降-11.7%，7-11月同比增长0.2%，调味品市场逐渐回到正常状态。细分品类看，复合预制菜调料、复合非预制菜调料、基础调味品市场占比超96%，复合类调味品线上规模优势明显。

  市场整体分散，top5品牌市场占有率只有9.1%。酱类和火锅调料消费基础广，占比分别达27%和19%。酱类调料方便百搭，可以再烹饪和佐餐场景随意切换，成为最受欢迎的复合调味品。火锅调料的麻辣鲜香等口味可选性多，火锅烹饪难度低符合当前快节奏的生活方式，逐渐延伸至家庭消费市场成为第二大复合调味品产品。

  火锅底料、辣椒酱、拌饭酱、汤料、西式酱料是当前热销产品最集中的几个类别，其中川式调味料最受欢迎，同时新兴汤调包如冬阴功汤料和酸汤肥牛调料包受到消费者青睐。

  酱油、味精、鸡精等基础调味品市场渗透率高趋于饱和，对标美日韩，我国复合调味品行业渗透率低，发展空间广阔。根据智研咨询数据，我国酱油、味精品类的市场渗透率分别达到了99%和78%，而2020年我国复合调味品市场渗透率只有26%，与国外发达市场差距较大。

  龟甲万：龟甲万株式会社成立于1917年，是日本酱油市场绝对有突出贡献的公司，其生产的酱油在日本国内占据40%的市场占有率。随着酱油需求量的回落，龟甲万开始发力复合调味品市场，于2090年代先后推出了本味汤和烤肉酱两款核心单品，前者从1999年到2011年细分市场占有率从10%上升至19%；后者从2001年到2011年，细分市场占有率从7%上升至13%。目前，龟甲万已从酱油生产龙头成长为海内外综合食品集团。

  味之素：1909最早以味精进入调味品市场，逐渐完成从基础调味品向复合调味品的转型。1978年，捕捉到家庭消费者希望在家做出中餐饭菜的需求，但配料和调味是消费的人面临的主要困难。Cook Do调味品大幅度的降低了日本消费者烹饪中餐的难度，这一特点恰好解决了家庭消费者需要晚餐中一盘“硬菜”的痛点。

  酱油作为市场顶级规模的调味品类，在2015年后增长逐渐见顶。在消费升级需求的驱动下，酱油企业通过产品内部的结构调整，完成了产品的升级换代。

  魔镜多个方面数据显示含有健康概念的调味品，2022年1-11月相销售额8.3亿元，较于2020年同期增长39.1%。其中热销单品有主打0脂、0糖的百利轻食沙拉酱和0添加概念的千禾酱油，单品销售额分别为1030万元和2275万元。

  以方便快捷为特点的预制菜市场（净菜/半成品菜/快手菜类目），2022年1月-11月销售额达4.9亿，同比增长165.8%。而相比预制菜，复合调味包在应用场景的选择上会灵活性更好，可以自由搭配食材，同时成本低口味也更加多元。同时相较于普通基础调味品，其原材料丰富，标准化程度较高具备规模化基础，能帮助消费者有效节省烹饪时间和降低烹饪难度。

  一是遵循类似基础调味料的逻辑，选择认知基础较充分的品类。如虎邦绑定外卖渠道开发小包装佐餐辣酱；川娃子依托川味特色，围绕健康需求开创新鲜辣酱市场。

  此品类的机会在于，现有TOP品牌相对传统，多以超高的性价比和大众化产品为卖点，如酱类市场（包含辣酱、豆瓣酱、拌饭酱）。而随着消费升级，消费者更看重品质和健康等要素，为创新型新产品创造了机会。

  二是借鉴味之素的模式，切入餐饮化为基础的调味料包市场。这类产品解决了烹饪过程中调味和配料的问题，大幅度的降低了烹饪的难度。

  近两年疫情下，受需求端疲软和原材料上涨等因素影响，大单品型的创新产品较少，热度较高的产品集中在休闲餐饮上，如酸汤肥牛汤料、钵钵鸡、空气炸锅专用调料上。如新兴的调味料包品牌加点滋味，开发“轻脂”“0卡”的调味包；小野轻煮则以健康美味作为品牌的主要经营销售的策略，推出“15天轻卡”的调料套餐，配合轻食食谱出售；日式记主打“万物皆可冬阴功”的泰式冬阴功汤底，单品销量突破100万；同时也催生了主打烤翅/烤肉腌料和空气炸锅专用调料的小熊驾到等烧烤调料品牌的出现。

  随着传统辣酱市场的低迷，新兴品牌不断涌入寻找突破机会。大多昙花一现，但也有虎邦辣酱和川娃子为代表的品牌实现逆袭增长，成为线上辣酱市场领导品牌。

  据魔镜监测多个方面数据显示，川娃子疫情期间业绩不降反升，2020年销售额同比增长555.5%，2021年同比增长20.4%，2022年1-11月同比增长21.6%。基于对市场、味型的前瞻性预判，以及对消费的人群体痛点的精准捕捉，川娃子打造出烧椒酱系列新产品，开创新鲜辣椒酱品类。

  差异化定位：在传承传统川味美食的“守旧”主义的使命驱使下，从川渝部分地区家家户户传承的手作传统烧椒酱切入，提炼出“鲜酱”的全新产品概念，创新推出定位于“鲜”的“烧椒”风味，以“鲜辣、天然、健康”与传统拌饭酱“重油、重盐、重辣”形成差异化竞争。

  快速抢占心智：此外，川娃子还在小红书、B站、抖音等社交平台集中输出种草信息，和Z世代的消费文化同频，建立起内容营业销售能力，覆盖多圈层人群，也收获了他们的喜好和市场的认可。