知乎的“二元悖论”：内容社区与商业化的本质冲突
发表时间：2024-03-26 10:05:39 来源：精彩活动
在上市之前，知乎尝试了多种变现途径，包括盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版等。上市后，内容商业化解决方案成为主要的收入来源。
商业化虽然能使营收增长，但同时意味着回答内容“灌水”，使用者真实的体验会遭到破坏，最后很可能将反噬流量。
社区调性决定用户黏性，用户黏性决定商业化潜力，内容社区选择的商业化模式却往往会毁坏社区调性，最后形成负循环。
而“高品质内容”向来是投资人看重知乎与其他内容平台差异化竞争的的一大核心价值。知乎在绞尽脑汁想出商业化变现的方案时，似乎在逐渐遗忘优秀品质的内容这个“根”。
知乎的slogan是“有问题，就会有答案”，知乎的未来在何处？社区属性与商业化的矛盾如何消解？
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知乎2023Q2的财报展示了收入显著上升、亏损大幅度减少、毛利率增长以及付费会员数量增加等多方面的“好消息”。
其中，知乎实现总收入10.4亿元，收入同比增长25%。毛利率达54%，同比增长6%。付费会员业务增长迅猛，收入占比43%，职业培训业务也保持迅速增加，收入占比14%。
就月活用户（MAU）而言，知乎的MAU仅从2022Q1的1.016亿增长到2023Q1的1.024亿，增速为0.79%，显示出其吸引新用户的能力有限。
同时，付费会员数量从2023Q1的1490万微幅下降到2023Q2的1400万，付费会员收入也从4.55亿元微降至4.49亿元，这进一步表明了知乎在会员增长方面的困境。
财务报告发布后，知乎在美股市场遭遇了9.36%的跌幅，每股收盘价低于1美元。港股市场开盘后，知乎股价也迅速下跌超过10%。
市场对知乎财报做出的这些迅速回应，反映出投资者对于知乎在用户增长和会员增长放缓步伐的担忧，以及对其未来增长潜力的不确定性。
从2019年到2021年，虽然知乎的营业收入明显地增长，从6.71亿元增至29.59亿元，但同期收入成本的上涨的速度更快，从3.58亿元增至14.05亿元，成本上涨的速度超过收入增长速度。
近三年，知乎的净亏损累计达到28亿元（经调整后为19.12亿元）。尤其是在2021年，知乎的净亏损大幅度的增加，达到13亿元。
此外，知乎在销售及营销上的投入大幅度的增加，2021年的同比增长率达到122.45%，这也反映出知乎在商业变现方面的紧迫感和焦虑。
前文提到了知乎在销售、营销等方面增大投入，以尽可能多地实现商业变现。为什么如今的知乎如此强调商业化呢？故事要从2016年，知识付费的元年讲起。
知乎自2010年起步，采取邀请制注册，用尽心思挑选了200名包括李开复、马化腾等行业领袖在内的种子用户。这些用户在初期贡献了8000个问题和2万个回答，确立了社区认真、专业、友好的基调。
2013年，知乎开放公众注册，用户数激增至1700万。内容生态也从互联网、科技扩展到电影、设计等领域，形式上从图文发展到视频、直播等。
作为一个以知识分享为核心的社区，知乎在知识付费领域商业化探索中面临多重挑战。
一方面，知识付费模式本身充满挑战，要使用户得到满足的功利性需求才能吸引付费，例如得到App通过使用户得到满足“人格跃迁”的需求取得成功。但知乎推出的知识付费产品受众相比之下没有喜马拉雅、得到等app明晰。
另一方面，就创作者而言，知乎的内容分发机制过于重视用户反馈而轻视作者，导致大V效应薄弱，进一步影响商业化进程。
一是社区对大V的支持不足，导致他们面对负面互动时选择离开；二是部分大V缺乏持续创作高质量内容的能力，导致关注度下降；三是在知乎的流量分配机制下，即使是大V的认真回答也可能因问题冷门或流量不足而曝光不足，影响他们的活跃度。
此外，知乎平台营造的专业调性，使得用户对广告、平台“恰饭”抱有一定的自然抵触。
同样是图文社区，微博上广告的加载率达到了20%，用户虽然也烦，但却没有弃用。这本质上是因为，刷微博和刷短视频一样，更接近于消遣，用户对广告也有心理预期。
而如果知乎想要投放商业广告，在大多数情况下要付出额外的精力在“包装”广告上。但必须承认，知+内容的生产有较高门槛，需要仔细考虑字数、配图和原创性等方面的要求。
在上市之前，知乎尝试了多种变现途径，包括盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版等。上市后，内容商业化解决方案成为主要的收入来源。
但不可否认的是，商业化意味着回答内容“灌水”，使用者真实的体验会遭到破坏，最后也将反噬流量。
“社区调性—单个用户黏性及用户画像—社区商业化潜力—社区商业模式”是内容社区实现商业化的链条。但如何使链条上的四个环节“各司其位”，几乎是所有内容社区面临的共性难题。
社区调性决定单个用户的黏性并刻画用户画像，用户黏性决定商业化盈利前景，进而决定商业化模式。但知乎在商业模式上屡屡失利，从而破坏了商业化链条的正常运作。
以2019年知乎推出的“盐选会员”为例，知乎围绕其推出“盐选专栏”，成为会员业务收入的大多数来自。然而，驱动会员付费的内容多为中腰部创作者，而专业优秀品质的内容的缺乏，导致知乎的知识付费内容生态逐渐趋向“网文风格”。
知乎之前带给人的印象倾向于“高质量互联网用户聚集地”，但如今，随着“软广”的增加、回答质量的下降、抖机灵问题的骤增，人们普遍发觉，知乎似乎在背离创立时的初心。
因此，虽然内容商业化解决方案的确带来了营收的增长，但此类内容的增加可能会破坏知乎现有的内容生态，并加速精英用户的流失。
此外，知乎的“网文风格”也面临强劲的同行竞争。知乎想向各个市场渗透，但并不占据相对优势。
付费模式，如阅文、晋江和掌阅等平台，侧重于内容质量，依托于已有的庞大用户基础和内容库，通过付费订阅来深挖用户价值。
相反，免费模式，以米读、七猫和番茄等平台为代表，以流量为核心，一般会用“免费+广告”的商业模式，通过吸引广告主和利用“免费”这一噱头来吸引读者，其重点在于获取流量而非内容质量。
在免费阅读模式出现之前，网络文学行业的盈利模式主要依赖于优质版权，通过付费订阅和IP运营开发来实现盈利。
然而，由于国内用户的付费习惯尚未完全形成，加上移动网络时代，短视频、手游等娱乐形式的出现，分散了用户的注意力。网络文学的发展空间在近几年被压缩，付费用户增长也遭遇瓶颈，上涨的速度放缓。
诚然，知乎有内容、有用户、有商业模式。2019年推出的盐选会员将小说作品作为重头戏，也在财报上展示了不俗的商业经济价值。但社区调性在进一步遭到破坏。
“网络文学的发展似乎正慢慢的变同质化。我们正真看到了大量的校园霸凌故事、悲剧爱情以及女性间的竞争情节。
曾经那种多样化的文学氛围已经逐渐消失，一篇热门作品的背后往往跟着上百篇的模仿之作。更不可思议的是将长篇小说情节直接改编成短篇小说的现象。
市场上对作品开篇的吸引力和悬念的强调愈发突出，导致文学作品的质量会降低。作为一名知乎盐选专栏的作者，我在加入几个月后发表了几篇专栏文章，但发现了自己难以适应这种写作风格。新作者的不断涌入使得竞争愈发激烈，而流量分配也显得不足。”
“高质量内容”是投资人看重知乎与其他内容平台差异化竞争的的一大核心价值。知乎在绞尽脑汁想出商业化变现的方案时，似乎在逐渐遗忘优秀品质的内容这个“根”。
一方面，知识内容商业化本身并非互联网的一种健康模式，无法达到规模效应以摊销庞大的研发技术开支、管理人员工资、市场营销费用。
同时，广告规模化依赖于充足丰富、结构健康的内容供给，与友好的流量分配和商业变现机制，以不断激励众多的KOC和KOL入局。
以广告业务为例，知乎尝试引入视频内容以提升其商业经济价值，但由于视频内容与知乎原本的问答格式不匹配，影响了使用者真实的体验。知乎的管理层甚至将视频播放量作为核心考核指标，导致视频内容泛滥，进一步干扰了用户寻找信息的效率。
虽然与其他平台相比（如小红书和B站），知乎在广告处理上更为激进，广告加载率远高于竞争对手。但这些策略的改变和实验似乎并未带来预期的成功。
根据QuestMobile的数据，自2021年下半年起，知乎的日活跃用户增长开始放缓，甚至在2021年12月出现了首次同比下降。
到2022年年中，知乎的视频化战略被迫中止，但广告收入仍处于同比收缩状态。目前，知乎的主要收入来源转变为网文阅读会员服务，广告业务进一步式微。
虽然在商业化变现上屡屡碰壁，但伴随着AI时代的来临，知乎在未来仍 然有无限可能。
知乎的slogan是“有问题，就会有答案”，知乎的未来在何处？社区属性与商业化的矛盾如何消解？
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