知乎一季报：知识付费的金马甲

  曾经红极一时的知识付费概念，后来逐渐降温，当年的“得到”已经不温不火，“分答”谁还记得？

  在所有的知识付费企业中，有一个企业走出了一条特立独行的路线，它就是知乎。

  5月17日，知乎公布了2021年一季报，今年一季度实现盈利收入4.78亿元，同比2020年一季度增长了154.2%，按照美国通用会计准则净亏损为3.247亿元，同比扩大61.3%；调整后的净亏损为人民币1.936亿元，同比扩大19.7%。

  这是一个令人惊喜的数据，一种原因是公司毛利率较上年同期增加了差不多10个百分点，亏损加大的根本原因是为了配合上市做了一波营销，属于“一次性”投入；另一方面，公司的营收结构发生了较大的优化，公司前景可期。

  对于互联网公司来说，广告是相对较“低端”的赚钱方式，而上年同期广告占营收比例高达62%，营收结构的变化，得益于知乎的“商业内容解决方案”的不断完善。

  和其他平台相比，知乎的广告策略相对来说还是比较克制，尤其是各路大V们不允许肆意推送广告，这种节制保证了基本的客户体验，同时也避免了沦为机器人、垃圾广告横飞的平台。

  知乎推出了商业接单模式，大V通过认证的合作MCN接单，然后在商业文章中打上特定标签，给读者相对舒适的阅读体验。

  这可能不是知乎的创新，但却在知乎应用到了最佳。尤其是在一些热门话题比如新能源车、消费数码等方面，用户参与非常热情，实现了平台方、商家、MCN和KOL的多赢。

  一季报显示，知乎持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿元，和年初的30.97亿元相比，翻了一番还多。

  对于亏损上市的新公司来说，想要实现盈利，至少有三大关：第一关，毛利为正，知乎的毛利率高达57%，这一关轻松闯过；第二关，经营性现金流量净额为正，2020年知乎的经营性现金流量净额已达到了-2.44亿元，非常接近正数；第三关就是净利润转正。

  其实，当经营性现金流量净额转正后，投资者就会吃了一颗定心丸。从当前的经营状态来看，星空君估计，随着营销投入的常态化，知乎能在2022年实现经营性现金流量净额转正。

  在一季报里，有一组关于用户的数据比较有深意：公司平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率达到4.7%。

  月活1亿是一个门槛，迈过这个门槛的，就踏上了超级APP之路，知乎距离这个门槛，只有一步之遥。

  实事求是的讲，常年泡知乎的，都能发现知乎的用户数在激增，但年龄段和平均学历在下降。

  对于知乎来说，用户就是资产，但用户也是一把双刃剑，作为知识传播类网站，一旦过度娱乐化了，就失去了自身的独特价值；但若用户数量达不到一定基数，又很难实现投资的人对公司成长性的期待。

  知乎的付费会员上升到400万，和月活用户相比，这个比例非常低，为什么呢？

  星空君认为，根本原因是知乎的付费内容相对较少，主要是电子书等资料，吸引力不足。

  应该说，在众多知识付费方向中，知乎非常难得的摸索出一条具有自身特点的道路，并且这条道路就没有成气候的模仿者。

  公司已经打造成功了足以支撑长期盈利的经营模式，正在沿着一条正确的道路，迅速成长。