禧宝制研：做 Z 世代喜欢的复合调味品

  「禧宝制研」成立于 2021 年 1 月，主营复合调味品的研发和销售，在传统品牌占据的调味赛道试图走出一条面向年轻人的新品牌之路。2021 年 7 月，「禧宝制研」首个产品系列「MIX MASTER 原创料理酱」在天猫首发上线，拿下天猫辣酱品类销量第一。现已推出 4 条产品线：冷萃料理酱系列、炙烧料理酱系列、生榨料理酱系列、酵素料理酱系列。核心产品复购率在 50% 以上。

  为什么要进军复合调味品赛道？这个赛道的现状如何，有新品牌重新做一次的机会吗？关于这样一些问题，我们采访了「禧宝制研」的联合发起人&CEO 朱谅，还聊了聊品牌之后的新产品线规划。

  大部分新消费赛道门槛确实不高，有一些很基础的品类重新做个包装，有线上的流量能力，很快就可以塑造一个新品牌。但是这些项目起来的快，消亡的也快，因没有核心壁垒。

  而调味品虽然众口难调，但是味道能够形成独特的记忆，有一定的壁垒。但是基础调味品像酱油、醋这种都是老牌企业垄断，而复合调味品赛道没有绝对的有突出贡献的公司，大品牌的单品占有率不超过 3%，而且赛道保持持续增长的趋势。在这样一个还没被垄断的市场，加上年轻人饮食上的习惯的改变，和 Z 世代「懒人经济」的到来，他们对于复合调味品的需求在增加。我们比较看好这个赛道，以及创始人陈与寻在调味方面的天赋，最终选择进入这个赛道。

  每年保持 15% 以上复合增长率的赛道，竞争者有很多但是极度分散，像老干妈的销售规模折合到市场占有率中的占有率不会超过 2%。

  地域的口味不同是造成行业分散的原因之一，以前随信息不对称和商品流通的受限，以及老一辈对品牌的忠诚，导致品牌很分散，比如仲景香菇酱在河南，老干妈在贵州，很多都是地方特色品牌。但是现在的新一代消费者，他们更勇于去尝试一些新东西，而且有了电商的加持，品牌就不再局限于地方了。

  在这个基础上，我们试图去寻找一个最大公约数，能让更多人喜欢的口味，同时在产品的包装设计上更新潮更有创意。

  Q：年轻花了钱的人调味产品有什么新需求？这些怎么样影响「禧宝制研」的产品开发？

  年轻人对于调味品主要是两个需求，一是在外面吃饭或者点外卖能够加一些调味品，二是自己能快速做一顿饭。新一代消费者做饭跟过去也不一样，过去都是买原材料配上油盐酱醋等从头开始做，现在的人做饭能力在下降，对时间要求更高了，所以就需要一些能够迅速拌饭或者类似预制菜的产品。

  另外对于调味品，Z 世代对于老一代的产品忠诚度没那么高，甚至有些逆反心理，不愿意和爸爸和妈妈一样，对新品牌的尝鲜需求更大。所以能看到很多传统品牌增长缓慢，老一代复合调味品的市场销售额没有上升的趋势，反倒受到了新品牌的挤压。

  新用户：我们瞄准的是十几岁到三十岁左右的年轻人，他们现在还会接受重口味的配料，30 岁以上的用户开始健康管理，就越来越少吃类似的调味品了。

  新场景：以前我们觉得调味品只限于厨房，现在则也许会出现在办公的地方，还也许会出现在其他场景，所以我们也在研发一些更便于携带和使用的产品。

  而在视觉和品牌上，我们也都采用了新一代消费者会接受的风格，比如更玩具风一些。

  从生意的角度来讲，辣酱是酱里面卖得最好的，因为辣有很大的成瘾性，能带来复购。调味品首要考虑的是成瘾性，美食的真谛是好吃，而且要反复的吃，所以我们就朝着成瘾性去了。

  藤麻鲜椒这款我们参与了上海 WFA 的评选，也是评委盲测后的最佳复合调味料，这款是以湖南的一款辣椒酱基底为原型，用川味的调味手法进行调味的，结合测试用户的反馈，反复测试调出来的。

  产品包装上，我们的产品和另外的品牌有明显差异，我们也采用传统的玻璃瓶包装，但是视觉上会更年轻。成分上来看的话，用料更足，成本也要贵不少。

  差不多 1-2 个月上新一款产品，还是希望可以打出单一爆品，而不是堆 SKU 来取胜。

  我们选择立项一个新产品，一般是由天猫的数据驱动。电商部门会去搜集市面上热门的复合调味和品类，以及应用场景，比如说是拌饭还是做菜用，然后研究同类的竞品、原材料的形态等。别人做得很好，说明这个品类在市场上是 OK 的，在此基础上咱们进行产品的升级。

  测试阶段会有不同的几种类型，我们会在群里找到不同的用户尝试，最后进行评选，最受喜爱的那款会在线上正式销售，如果销售达到预期会加大投入，否则就会砍掉产品。

  对我们来说，调味品没有「升级」的说法，因为都是在寻找最大公约数的口味，如果口味消费者不喜欢，就只有放弃重新开发。

  公司作为食品科技公司，产品线都是依托于我们的调味技术。未来有两条产品线，一条就是纯调味，就是目前的复合调味线，一条是新的方便食产品线。

  这也是我们的新尝试，我们预期这款产品的应用场景会最好，复购会比调味品要高，而且在国内没有对标的东西，是国内的首创，市面上没有这种东西。

  很多调味品公司朝着预制菜的方向走了，我们短期内不会。我们会朝一些更好的场景、更新的产品线去走，而且我们不做任何贴牌的东西。

  对于新消费公司来说，产品本身壁垒就不高，我们从始至终秉持自主研发，希望把产品壁垒建立起来，当之后自建供应链的时候，可以无缝切换过去。

  为什么现在不自建，因为供应链是个重资产，当销售额未达到一定高度的时候，自建工厂会有产能的冗余和浪费，工厂的设备投入和人员管理都是很消耗公司资金的。

  线上以天猫为主，天猫的数据相对会全一些方便我们产品测试，其他的平台比如京东、抖音也都有。

  心智和品牌定位上更接近当下的消费者，更注重年轻人的口味。传统的调味品都会主打「祖传配方」等，而我们给大家的印象是更贴近年轻人，更愿意为年轻人开发产品的品牌。

  视觉上我们可能是最年轻的，但是这些其实也算不上壁垒，只能说我们是市场上比较新潮、有意思的调味品，外观设计其实是非常容易模仿和超越的，但是至今也没有人去做。可能也跟市场现状有关，复合调味品行当里，大部分都是传统的品牌工厂，我们这种新消费品牌目前还没有面临太大的竞争。

  研发，因为品牌和宣传依靠的是资产金额的投入，而研发是真正核心的东西，我可以去整合供应链而且不会被卡脖子。如果研发能力不强的话，后期想去整合上游的时候会被技术卡脖子，比如生产爆款的工厂突然不能做了，或者坐地起价，配方拿不出来，你自己去别的工厂只能重新换配方，就调不出一样的味道了。

  进入这个赛道的新消费品牌没有那么多，很多人会觉得市场太分散了，一直也没有头部公司出来，没什么可做的，但是其实这两年也是有资本持续在布局的。

  赛道内很多品牌是 toB 的，并不只是单纯的 toC 服务。中国调味品消耗最大的不是家庭而是餐饮业，年轻人日常做饭的机会很少。很多调味品公司都会多多少少有一些 toB 的业务。

  还有就是很多品牌会在调味品之外延伸，比如朝着预制菜或者速食的方向，是利用自己的调味技术和供应链多走一步，才能让方向更广阔。

  我们研究过化妆品的品牌推广，产品里的成分和效果不能够直接被用户所体验到，所以大部分费用和品牌壁垒是建立在它的视觉和品牌策划。但是调味品我们有不同的看法，最终一个调味品能沉淀下来，一定不是因为外在的这么多东西，而是由于它的口味。

  肯定不是因包装好看，这样的一个东西沉淀不下来的，一定是因为好吃，上瘾了，愿意复购，他愿意推荐给别人，这个才是调味品能够真正做起来的，沉淀下来的品牌壁垒。

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