饮品寻求突破的“利器”——联名营销

  随着饮品赛道内卷加剧，联名营销成为饮品品牌寻求新突破的一大“利器”。如今，饮品品牌越来越注重联名营销，不仅推出了花式新品，还探索出了更多玩法。而在联名营销热潮的背后，则是饮品赛道越来越卷的现状。在存量市场里，饮品品牌为了赢得更多的市场占有率，从卷产品卷供应链卷向了“营销战”，而联名营销的激烈内卷则是营销战的一个“缩影”。

  那么，2023年，饮品品牌联名营销的整体发展状况如何？爆火的联名产品背后又有哪些成功秘籍？近日，红餐品牌研究院发布了《饮品品牌联名营销观察报告2023》。

  随着花了钱的人现制饮品需求的提升，饮品市场规模持续上涨。据红餐大多个方面数据显示，2023年饮品市场规模有望达到2,613亿元，同比增长22.8%。饮品品牌在拼规模、拼供应链、拼IPO、拼加盟的同时，还在联名营销方面暗自角逐。

  饮品联名营销指的是饮品品牌与另外的品牌、IP合作，联合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一种市场营销行为。

  本次报告中选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

  细数这些联名营销事件不难发现，饮品品牌的联名经营销售的方式主要有两种：品牌+品牌、品牌+IP。饮品品牌联名营销的受众大多分布在在18—30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强，并且对于热门的影视、动漫、游戏等潮流较为关注。因此，在和IP联名时，饮品品牌大多会切中目标人群的爱好，联名对象类型多为动漫（动画）IP、人物IP、影视综IP、游戏IP，占比分别达到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。除此之外，游戏IP类也是饮品品牌联名的热门对象。

  虽然饮品品牌在2023年前三季度联名动作频频，但是效果却各有优劣。一些业内人士认为，虽然有一些出圈的饮品火爆市场，但是很多产品“其实并不是真正的创新”。那么，成功的饮品品牌联名都有哪些共性？失败的饮品品牌联名又都折戟何处呢？

  营销5.0时代的重要构成要素——情境化营销，要求实体经营场所对消费的人进行识别和描述、为其提供个性化互动。这就从另一方面代表着饮品品牌在联名营销时，不但要深化内核，筑高品牌壁垒，还要从用户方面出发，将联名活动落地到为广大购买的人服务的层面上去，通过独树一帜的创新打造新奇独特的消费体验。

  一些饮品品牌在联名时，由于定位准、话题高、实力强，因此实现了流量和销量上的“双丰收”。饮品品牌联名成功的具体原因为瞄定潮流党和尝鲜党、善于制造和联名对象的反差感、构筑大后方的“承压”堡垒、一起搞“革新”的大动作。

  例如瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出的酱香拿铁，拉满了用户的期待值，在上市首日销售额超过1亿元。其背后主要是创新、营销、定位这三板斧在起作用。创新上实现了“咖啡+酒”的品类创新，营销上打破了圈层壁垒、加强渲染贵州茅台的存在感，定位上则精准地瞄准了追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人。瑞幸咖啡一贯遵循爆品策略，爆品的联名活动最终也是为产品服务，而不是为了联名而联名。

  而奈雪的茶与薄盒App推出的“范特西奶茶”，亦引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮。虽然联名对象是数字收藏品平台，但奈雪的茶精准切中消费者需求，在大IP的形象赋能下，“范特西奶茶”爆单。此次联名抓住了专辑发行22周年的契机，反映了其在联名营销上对热点的高追踪能力、对话题的高敏感度等特征。

  2023年前三季度，大部分饮品品牌的联名次数较2022年全年出现明显增长，有的品牌涨幅已超越100%。其中，一些联名事件火出圈，实现了业绩和口碑的双涨，而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。

  “周边产品太花哨，某某品牌也太不务正业了”“品牌方应该要提前预判大IP的花钱的那群人购买力，这次活动的补货能力没跟上”“联名新品并没有看出多大变化”……对于一些不甚成功的联名营销事件，消费者的质疑声此起彼伏。

  一些饮品品牌在联名时没能达到理想效果的原因，或由于没选好联名对象，或由于没有抓住流量机遇，抑或由于没有在联名产品上花心思做出差异化，导致联名效果不佳。饮品品牌联名失败的具体原因为泛滥无重点、后端能力不够、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。

  比如都可与手游《崩坏3》的联名互动，活动首日即发生产品错发、漏发、损坏等情况，“CoCo奶茶道歉”话题的热度高居不下，显示出品牌在联名前后没有制定充足的预案、面对大流量的承接力不足。

  饮品联名效果不佳的案例，为饮品品牌及其他品类品牌之后的联名营销敲响了警钟，联名要慎重，应用不当或会带来一些负面影响。

  联名营销的本质是双方流量池互换，联名营销的目标则是实现双赢。饮品品牌如何选对联名对象、饮品品牌怎么来实现营销目标、其他品类有何联名思路借鉴，都是品牌在选择联名营销时需要认真思考的问题。

  第一，饮品品牌要考虑联名对象的知名度、受众、稀缺性等因素，评估其与自身品牌的结合效果。第二，饮品品牌要描绘人群画像、挖掘丰富的合作形式、做好市场测试，并注重消费者的体验感、沉浸感。第三，其他品类的品牌可以借鉴饮品品牌的产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等思路进行联名。

  联名营销慢慢的变成了饮品品牌“营销战”的重要一环，也是品牌建立产品“护城河”、在存量市场抢占眼球的一大手段。对于饮品品牌来说，联名并不是简单的两个品牌、IP相加，而是要实际做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场之间的竞争中占据更加有利的地位。

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