跟不上时代的海天味业

  食品企业如能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群，吃上健康食物，才算做出了更有价值的社会责任举措。

  但海天的社会形象过于平庸。在公关应对中，海天除了强调自己“符合食品安全标准”，并没什么拿得出手的社会责任成绩。

  MSCI对海天味业在各实质性议题上表现的评价（如下图），海天的落后之处包括了“营养与健康机遇”、“食品安全”、“用水压力”和“原材料采购”。

  本次海天酱油风波，就是海天在“营养与健康机遇”议题的落后，所爆发出的风险。

  “营养与健康机遇”是饮食业的一个重要ESG指标，指的是企业是否能用其产品或服务，让更多的人获得营养与健康方面的提升。

  这个“机遇”是双向的：一方面，人们有机会获得更好的食物；另一方面，企业通过满足那群消费的人的营养健康需求，获得可持续发展动力。

  对于加工饮食业而言，这并不是一个可有可无的ESG指标。MSCI给该指标分配的权重是12.2%，与“产品安全与质量”的权重相当。

  海天230多亿营收的构成中，酱油占了大头，60.1%。剩下有19.2%是蚝油、11.3%调味酱、9.4%其他调味品（醋、料酒、粮油等）。

  海天的酱油产品，虽然都属于酿造酱油的范畴，但为了加快生产速度、压缩成本，就缩短了酱油的发酵周期。

  食品科学的研究发现，自然发酵的酱油，会随着微生物代谢而产生数十种芳香物质。

  而发酵周期缩短之后产出的酱油，其芳香成分达不到传统发酵酱油的程度，口味和成色欠缺。为了弥补这些欠缺，厂家便加入了调鲜味剂、调甜味剂、调色剂。

  这些做法都符合国家标准。但以ESG的标准看，这在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的责任担当。

  企业的制造工艺上抄近道，牺牲掉一部分质量与营养，把产品变得廉价。“健康与营养”被反衬成一种高价格的特性。

  殊不知，企业一样能通过资源和技术投入，让“健康与营养”变得廉价、普及。

  但海天的态度与“普及营养与健康”之间，存在一种精神上的扞格。公司推出了含有添加剂的低价产品，以及零添加但高价的产品，供不同消费能力的人群选择。

  不论海天的主观意愿为何，这非常容易被消费者解读为：健康的、无添加的酱油，是给有钱人吃的。

  图：我们从1688采购批发网上，取得海天生抽产品比较客观的批发价数据，来做一个价格对比

  被认为海天第二曲线的调味酱业务，仍然延续了上面的逻辑：产品含有一些令消费者不悦的添加剂，或者，“0添加”产品的要贵于“有添加”的版本。

  值得注意的是，在本次争议中海天味业辩解称，公司推出的“0添加”系列新产品一样“好吃不贵”。参照上面的价目表能够准确的看出，“0添加金标生抽”确实比一些基本款贵得并不多。

  但问题在于，海天“0添加”产品可能不是普通消费者理解的那种纯天然酿造酱油。

  “0添加”产品线的酱油，加入了酵母提取物（yeast extract，简称YE）。这是一种增鲜剂，天然无害。但YE的存在，意味着酱油本身的发酵时间不够。发酵时间不够，酱油本身的鲜度（即“氨基酸态氮”）就达不到标准，只能加YE来凑。

  海天搬出含有YE的“0添加酱油”来挽尊，对那些纯自然方式酿造、且价格相对低廉的匠心产品，显然不公平。海天真正自然酿造的酱油产品，是20多元的“有机酱油”系列。

  另外，国家监督管理的机构预计近期会推出新的《食品标识监督管理办法》（目前只是征求意见稿）。该文件（征求意见稿）的第32条显示，食品标识不得以“零添加”标注产品中未添加的成分。

  这应该是监管层有意叫停“0添加”营销的乱象。因为像海天这样，按对自己有利的逻辑定义“0添加”，本质上还是对消费的人的误导。

  所以，在危机公关中被海天推上前台的“0添加系列”，看似能为品牌挽回一些颜面，但此举依然是回避责任的短视行为，无视了进一步的舆论风险和监管风险。

  擅长“顺风局”，意味着在顺境的时候更能打出优势；而擅长“逆风局”，则意味着在逆境中更容易发挥优势。

  MSCI ESG指标体系中“营养与健康机遇”指标，有明显的“逆风局”意味。

  用更直白的话说，食品企业如果能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群，吃上健康食物，才算做出了更有价值的社会责任举措。

  所以我们也不难理解，MSCI ESG中的“营养与健康机遇”指标，与中国乡村振兴、共同富裕国家战略之间有强关联。

  海天味业所在的调味品行业，增长的主要驱动力有“三驾马车”：居民消费升级、餐饮业发展、加工食品业发展。

  人们的收入增加，就会更多地在饭馆就餐，或者吃预制菜、吃加工食品。这些食品调味料加得更足，用海天的产品自然更多。

  所以海天一方面通过酱油这种生活刚需品，实现旱涝保收；同时随着时下人们生活水平的提高，还能给公司带来更多的收入。

  这样的海天，缺乏主动为广大购买的人创造价值、改变社会的意愿。比如，考虑到海天味业是一个背靠农业产业链的食品企业，其ESG报告中却鲜有乡村振兴的实质性内容，这是值得企业注意的事。

  缺乏社会责任形象的积累，当海天陷入舆论争议时，也难以为自己找到一片道德高地，只能搬出“中国老字号”的名分。

  最根本的风向改变，还是消费心理的改变。海天对“何为生活质量”发生了错判：好生活不止意味着味觉上的丰富，也代表着营养与健康。而且，营养与健康不是“留给富人的选择”，而应该是所有人的刚需。

  单独看海天味业的商业模式，会限制我们的眼界。我们来看看在国际市场上经常与海天味业对标的企业，日本市占率第一的酱油品牌龟甲万（2801. TYO）。

  龟甲万（Kikkoman）在MSCI评级中获得AA级，并在“健康与营养机遇”议题上行业领先。

  和海天不同的是，龟甲万自始至终只生产自然酿造的酱油。长期下来，公司的酱油产品依然具备价格竞争力。

  龟甲万经典的特选丸大豆酱油，配料只包含水、大豆、小麦和盐。1.8mL装的日本本土售价是930日元（合45块钱，折合12.6块钱/500mL）。

  龟甲万已经经历了多次第二曲线的跃迁，从酱油制造的基本盘，拓展到国际化业务、调味酱、番茄制品、酒类等。

  2009年，龟甲万又杀入豆乳行业。对于一个用黄豆酿酱油的企业来说，这并不是非常夸张的跨界。

  公司通过布局豆乳和其他豆制品，拓展了健康生活、无盐/甜味料理的业务线，实现了业务多元化，让龟甲万得以从酱油和调味酱的存量市场中突破出来。

  到2021年，龟甲万的豆乳制品在日本市占率达50.7%，其收入占公司总营收的约29%。

  数据来源：龟甲万集团2021年财报。其中“饮料”部分的营收主要是豆奶贡献的。

  龟甲万的豆奶，也延续了公司传统上对健康本味的固持，香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶，真的都有果汁在里面。

  有了豆奶的底子，龟甲万在前段时间又迎来了“植物基”风口。在2020年的11月，公司推出了一款夏威夷果奶，包含原味、无糖、牛奶巧克力、咖啡四种口味。

  回望海天味业的此次酱油添加剂危机，市场有时过于关注海天盈利模式的“稳定性”，却忽视了企业在非财务指标上的不稳定因素；同时也忽视了这样一个大企业，起社会责任地位与其市值的不相匹配。

  从海天披露的报告中能够准确的看出，公司的原计划是跟随消费升级的大趋势，逐渐布局健康有机的产品线。

  但没有料到的是，公司已有的不那么健康、有机的产品，在ESG意义上成了一种负资产。再加上公司在“健康和营养机遇”上的不作为，框定了海天的社会形象，让转型变得困难。

  如果时间倒回去，让海天再选一次，它大概会选择在践行社会责任上变得更主动一些。

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