我用蝉妈妈挖掘了1684条爆款视频：视频带货口播脚本原来应该这么写！

  本文借助蝉妈妈平台视频带货排行榜功能,观看了2022年1-3月餐饮行业视频带货销量前1684条视频,提炼出餐饮行业视频带货口播脚本,并总结出视频带货黄金公式。同时梳理出以下两点需要我们来关注,助力商家/达人的视频带货提效,提升视频带货销售额的增长。

  1. 随着生活水平的日益提高,当代人群对食品的加工要求却越来越简单。天然、零添加、不添加任何防腐剂、无糖无油的商品受到消费者热捧。

  视频带货黄金公式:万能开头口播脚本+产品精准描述+放大价格营销+结尾促成转化

  民以食为天,相对于别的行业,餐饮行业有着得天独厚的受众基础,2022年Q1视频带货销售额远高于视频带货销量,说明行业发展依旧有较大的潜力和增长空间。

  其中“零食/坚果/特产”与“粮油米面/南北干货/调味品”细分类目视频销量分别占据了餐饮行业视频销量头部,占比为33.65%、30.14%,销量增速相对平稳;“保健食品/膳食营养补充食品”与传统滋补营养品视频销量增速较为显著,说明当前消费者越来越注重营销保健,花了钱的人这类商品的购买意愿有明显提升。

  1.从行业视频播放量来看,“保健食品/膳食营养补充食品”较其他类目带货视频看播数增长迅速。通过此类商品的带货内容培养了消费者的健康意识,成为“保健食品/膳食营养补充食品”类目视频带货销量主要增长的原因。

  2.“零食/坚果/特产行业”与“粮油米面/南北干货/调味品”同类市场之间的竞争较为激烈,客单价小于等于30元;酒水与传统滋补营养品受附加价值与品牌的影响,溢价空间较大,抢占高单价市场。

  3.通过今年Q1视频销量TOP30的类目数据,我们得知多个新上榜单细分类目:第一类是普洱,红茶等所属茶行业细分的类目;第二类是养生茶,滋补养生原料等所属传统滋补营养品行业细分的类目,受抖音2021年9-10月政策调控,以及今年3月滋补膳食再次调控扶持,品牌/商家准入门槛被放宽,新的行业类目得到拓宽上榜。

  从消费角度来看,在视频内容的宣传与消费者健康意识提高的双重作用下,新上榜类目及普通膳食营养食品销售额快速地增长且消费群体愈趋年轻化。

  以视频为载体做营销转化,高客单价成为拔草阻碍,消费者更愿意为低价好物商品买单,从2022Q1的视频带货客单价图可见,大部分的商品的价值为40元以下。其中客单价30元以下的“糕点/点心”占领行业销量首要位置,作为日常需要的可代餐食品,单个细分销量超23%。

  随着营养知识逐渐普及,消费者开始重视过量糖油摄入导致的健康问题,带有全麦、低脂脱脂、低糖少糖、无蔗糖不加糖,低卡等食品成分词,和天然晾晒、无添加等原生态食品加工词的商品受到消费者追捧。

  随着人们对营养健康重视度提升和便捷饮食的需求提升,消费者更倾向选择速成食品食材,来节省做饭的时间成本。从2022Q1的视频带货销量占比可见:在方便速食/冷藏食品类目中消费者热衷购买其分类下的速成主食类的商品作为三餐食物;在“调味品/果酱/沙拉”类目中调味料主要热销火锅底料,调味酱类目主要热销烹饪中的酱味调料,例如糖醋调味酱(能够迅速制作糖醋排骨、樱桃肉等酸甜口的菜系),都具有烹饪的便捷性而受到消费者的喜爱。方便速食与调味品这两个细分类目占据了“粮油米面/南北干货/调味品”行业的82.16%的销量。

  消费者选择烹饪半成品追求省时省力的同时不忘关注食品原材料的成分。从视频带货热卖的商品描述的高频词来看:消费者较关注食品成分、商品热量和加工工艺,商品描述中出现低脂、非油炸和无食品添加剂类词汇消费者会优先购买。

  藕粉/麦片/冲饮品作为便捷性与可代餐主食的食品,体现出低价多销的特点,占领行业销量首位。从成交客单价来看:消费者愿意为高品质、高客单价的奶制品买单,藕粉/麦片/冲饮品与速溶咖啡/咖啡豆/粉类商品消费者普遍更愿选择低价好物。

  藕粉类产品作为冲饮类,消费者选择更倾向于配料干净、无食品添加剂的产品,同时也更关注产品源头食材;咖啡类产品对身材管理与健身有辅助作用,介绍产品时常与零脂低卡等词语联系起来;饮料消费者会优先选择0糖0脂0卡的产品;奶制品介绍时突出商品成分与营养成分。

  据数据统计,以花茶类为代表的“代用/花草/水果/再加工茶”视频销量占据了茶类53.2%的市场占有率,视频销量增速较为平稳,此商品类目用户较为关注配料表成分; 而像传统原叶茶,普洱、乌龙茶等,市场占有率在逐步增长,视频带货销量增速较快,此商品类目用户更关注茶叶品质,茶水口感,茶汤色泽。

  从2022年Q1来看,视频带货酒水类销售额主要集中于国产白酒和葡萄酒,占比分别为43%与34%,两者超过75%,同时销售额增速较为明显。

  从销量top150条视频内容提炼出的高频词来看:国产白酒与黄酒更注重制作原料与制作流程与工艺;葡萄酒与果酒视频内容多次出现晚安酒,微醺,睡前等词语,说明正成为日常化需求的酒类;洋酒中的白兰地、伏特加与威士忌作为鸡尾酒常用基础酒较高频次出现,许多用户也选择了预调好的鸡尾酒,对这类酒的描述多是果香浓郁,气泡十足;啤酒类目中奶啤、精酿词语的出现说明消费者更倾向选择个性化口味与更高品质的啤酒。

  从保健食品/膳食营养补充的2022Q1食品榜单来看,新上榜的商品类目属于人体所需的纤维、维生素及氨基酸等,对人体有促进消化和补充营养的作用。从传统滋补营养品食品榜单来看,燕窝、藏红花、桃胶和沙棘食材等都是具有补血养气、滋补养颜的功效,深受女性消费者的喜爱。

  2.视频开头3秒被称作黄金3秒,对视频完播率至关重要。本篇总结了餐饮行业销量头部的视频开篇口播脚本,提炼出以下类型,助力商家/达人在视频带货视频上提升视频完播率、增加用户观看时长。

  3.通过以下 4个步骤 合理贴切的进行产品介绍和口感描述能够有效激发花了钱的人商品的兴趣、进而查看相关商品、增加消费冲动。餐饮行业下细分类目的商品描述侧重点各有不同,具体产品描述高频词可参考前一章:餐饮细分品类解读。

  4.通过合理的语言可以放大商品优惠的程度、使消费的人最大化感受到物美价廉,凸显商品的价值优惠。

  5.视频结尾处提升商品成交也有技巧,如何更打动人心、加快用户购买决策、提升成交转化值得探究。

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