行研 酱油闷声发大财的隐形王者

  在海天酱油“添加剂双标”事件后，人们将目光收回到厨房内毫不起眼的玻璃瓶上。消费者这才意识到几块、十几块一瓶的酱油，或许是隐形的盈利王者。2022年，中国调味品市场不惧疫情影响，规模增长明显，预计突破5100亿元。酱油作为顶级规模的单一调味品类，已进入量价平稳增长的成熟期，能够说是旱涝保收。酱油是如何修炼成为闷声发大财的隐形王者的呢？

  作为绝大多数家庭的必需品，酱油一直以来都偏居厨房一角，锁定了一项固定开支。疫情虽然对餐饮消费造成较大影响，但是却提升了家庭的调味品需求。无论是去餐厅用餐，还是自己在家做饭，只要人类还没有进化到不用吃饭就能生存，那么调味品就一定会拥有海量市场。数据预测，调味品行业在未来仍然会呈增长趋势，2023年行业规模预计将达近6000亿元。酱油作为单一调味品大类中市场规模占比最大的调味品，占比达到了15.1%。

  调味品种类非常之多，为何酱油能一骑绝尘？不仅占据最大的市场规模，还能增长不衰。首先从“量”的角度看。自2013年以来，受到大豆价格回暖、消费者观念转变等因素的影响，一些低端的酱油产品被逐步替代。2018年国家出台新规，明确配制酱油不得再以“酱油”为食品名称，这一批“李鬼”的尽数退场导致同年酱油产量大幅度下滑。在此之后，酱油企业扩大产能填补市场空缺，酱油产量长期处在平稳增长。

  其次，从“价”的角度看，近年来价格的持续上涨也是酱业能挣钱的一大助力。2011-2020年期间酱油的零售单价从12.1元/千克提升至17.3元/千克，年复合增长率达4.1%。现如今消费者逐渐重视健康和品质，对高端产品的付费意愿也更高。动辄二三十元的“有机酱油”、“特级酱油”成为盈利的一大重要阵地。

  2022年虽然线下餐饮因疫情受到较大影响，但调味品消费表现强韧。海天味业、中炬高新、千禾味业分别作为酱业中第一、第二梯队和专注差异化路线的代表企业，近年来营收持续取得增长。其中，海天味业的产品品类最多，布局各个价位区间；中炬高新拥有两大品牌，厨邦定位中高端，美味鲜则主攻性价比；千禾味业的产品以零添加为主、高鲜为辅，主攻中高端。

  海天作为国内酱业的龙头老大，从渠道的广度和深度看，均远超竞争对象，在行业内最早完成全国化布局。当年海天老板庞康赞助厨师学校，就为了培养厨师使用海天酱油的习惯，把海天推广到全中国。2022年海天味业营收除西部地区占比较小外，其他各区域营收较为均衡。而中炬的营收以南部为主，占比近50%。千禾则以西部为主，南部和中部均占比较小，区域化特征明显。

  相较于海天、中炬，千禾味业进场时间较晚。既然直接掰手腕没胜算，那咱就来点新鲜玩意，主打差异化走高端路线。然而高端不代表成本高，千禾酱油的单位材料成本反而低于海天和中炬。海天、中炬等广式酱油采用传统日晒夜露的发酵法酿造，必须得“晒足180天”，而千禾的日式工艺则部分采用脱脂大豆作为原料。相较普通大豆，脱脂大豆具有高蛋白、低价格的优势。成本控制的优势是千禾保持出厂价竞争力的基础，也为渠道等方面的推广留有较大的价差空间。2021年，千禾的销售费用率达20.15%，同比增长3.21pct，较高的销售费用率大多数来源于促销及广告宣传费的增加。

  目前，消费升级促使酱油高端化、功能细分化发展的新趋势显现。参考与我们口味相近的邻国——日本的发展经验。从1980年开始，日本单一调味品的占比持续减小，调味品企业陆续推出高的附加价值产品，例如低盐、有机酱油及适用更多场景的复合调味品等。对比现阶段中国的酱业，高端化、功能化的趋势已经初显。截至2020年底，中国市场的三级酱油占比最大达43%，仍然具有较大提升空间。

  此外，2022年的“酱油添加剂”事件也将加速酱业高端化、功能细分化趋势的进程。在此事件之后，据中邮证券的走访结果为，年轻群体对添加剂关注度更高，有意愿尝试“零添加”产品。酱油作为低频小单价的刚需品类，在消费水平提升的背景下，花了钱的人其价格的敏感度较低。反正一年也吃不了几瓶酱油，花二十几块就能买到健康饮食，何乐而不为呢？当前我国酱油产品正呈现由老抽→生抽→鲜味酱油→零添加酱油→有机酱油的升级历程。

  俗话说，开门七件事：柴米油盐酱醋茶。这其中，集上色、调味、提鲜所有烹饪技能buff于一身的酱油，当之无愧是中餐味道的灵魂。随着花了钱的人健康、品质的追求不断的提高，酱油也必将升级产品，走上高端化、功能细分化的道路。超市里的酱油也逐渐褪去了“红黄”风格的传统包装，变得高级感满满。但无论产品如何更新口味、配料和包装，最终都是为了给消费的人带来更美味、健康的舌尖体验。

  此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整版《中国酱业发展的新趋势报告》请至勤策消费研究微信公众号回复“酱油”获取。